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运营商3G终端策略要热更要稳

发布时间:2020-02-03 06:15:43 阅读: 来源:链缝机厂家

“预存话费送3G手机”、“0元购3G手机”……随着3G终端的日益丰富,3G应用走向市场的日益成熟,类似送3G终端的促销信息,如今在各地区运营商的营业渠道随处可见且成为夏季促销的主题。

在这个有世界杯的夏季,运营商的3G终端战的“热度”紧随世界杯冠军争夺战,渐趋“火热”,正式拉开了“3G规模发展”的争夺战。

首先是6月下旬,中国联通携众多手机厂商发布多款千元3G智能手机,品牌多样,囊括了诺基亚、索爱、华为、天语等知名品牌,这批手机则被冠以“普及型智能机”的称号,并将重点打造800元至1200元、1200元至1600元等价位档的3G智能机。为了配合此次终端策略实施,中国联通还为这批3G终端出台了相应资费补贴,终端补贴高达40%,并专为这些产品设计了新的合约计划。

无独有偶,近日中国移动也发布消息称,中国移动今年将补贴120亿到150亿元,重点发展低端3G智能机市场。

与此同时,6月26日中国电信在东莞召开“2010年天翼3G互联网手机交易会”,数百家中国电信终端厂商、芯片公司、设计公司、配件厂,以及来自全国各地上千家电信终端经销商参加了展会。王晓初透露,中国电信今年将根据自身的3G网络、业务、服务以及应用优势,重点打造千元3G智能手机和全系列3G智能手机,全面推动3G智能手机的普及。

在3G高知晓低使用的当下,运营商纷纷在营销推广方面的投入力度,以求拉动3G新增用户。在市场营销策略上,一直延续2G发展策略,均采用“终端为上”的进攻策略来驱动3G规模发展。

采用高额手机补贴已成运营商发展3G用户的重要手段。据悉,2009年中国移动用于手机补贴的金额达117亿元,其中3G补贴80亿元左右;中国电信用于手机补贴的金额也达到了100亿元;中国联通的手机补贴3.5亿元。运营商采用的3G终端补贴主要是通过“预存话费送手机”和“购手机入网送话费”两种模式来实现。

运营商在经历了低层次的价格战后,高额的终端补贴战是当前竞争的主要手段,尽管高额的终端补贴吸引了大量用户转网,可降低门槛刺激市场需求,但为此运营商的营销成本也付出了高额的代价,与此同时,还培养了用户对手机终端“0”消费习惯,在用户ARPU日趋下降的当下而运营商单户用户的发展成本却日益升高。

网络、服务、资费、终端,是3G竞争的四张王牌,也是拉动3G发展的四个关键。在3G规模化发展的起步期,通过终端补贴不失为发展上策,但运营商要坚持“又好又快”的终端补贴策略,要“热”更要“稳”,不能一味地以“送”终端来驱动3G规模化发展,要充分吸取CDMA发展初期的经验教训,做好3G终端策略的实施,走3G规模发展和效益发展的量质并重路线。

一是要“好”字当头,严把终端选型和质量关。据专业的市场机构调查,用户转网的最大原因是终端的吸引,占用户转网动机的53%,其次才是网络、服务及其他,可见终端对驱动用户发展的重要作用。

在当前2G向3G演进的推动初期,消费者对2G终端的品牌已形成一定忠诚度,对3G终端正处在建立体验和品牌感知的初期,运营商要充分根据2G终端消费者喜好的终端品牌,进行分类总结,坚持好字当头,在终端选型和品牌方面,要充分做好市场调研,尤其在终端导入的市场初期,要严格做好测试和试点工作,不要急于推向市场,要强化对终端厂商的入围管理,强化终端技术监控,严把终端的质量,成熟一款推出一款,切不可操之过急。

与此同时,运营商要督促合作的3G终端厂商在售后、维修流程、服务网点布局上提前做好规划,实施3G终端产品与服务一体化。

终端的吸引力和适配的应用才能真正提高对用户的吸引力。运营商要联合终端厂商,要加强应用软件商店的程序开发,推出更多的应用、游戏程序,强化3G终端移动互联网应用,提高用户对3G终端的吸引力。

二是要实施标准+等级+特色的差异化终端补贴政策。随着竞争的加剧,运营商为了新增用户、吸引他网用户转网均采用了高额的终端补贴和话费补贴政策。3G规模化发展初期,因整个产业链还处在发展成熟阶段,3G终端的种类较少、价格较2G终端高,成为3G规模化发展的掣肘。

运营商一方面要推动加快终端产业链的发展,另一方面运营商要跳出2G终端补贴赠送模式,要将终端补贴到真正使用3G业务的用户上,要根据用户的消费价值、消费特点、在网贡献等,依据各层级用户的需求和终端产品的等级差异,实施标准+等级+特色的差异化终端补贴政策,改变2G终端中不计成本的赠送的“普惠制”模式。在3G终端补贴策略中,中国联通推出的IPHONE、乐PHONE合约计划模式,为3G终端补贴探索出了一条有益的途径,一方面降低了3G终端高价格印象,拉动3G新增用户的发展,一方面通过话费补贴加强用户在网粘性,一方面还可降低公司终端补贴成本,值得运营商学习应用。

三是建立资源链,加快终端渠道扁平化。 在3G舞台上,并非运营商一个主唱,而是产业价值链是主唱,才能唱出3G美好乐章。

随着3G手机优惠降价,从2G向3G用户的过渡将会明显加速。对于用户来讲,更关注手机的价格与费用,倾向于用最少的钱买手机,倾向于购买有实用功能的手机。市场中需要物美价廉的3G手机,谁先掌控谁就将在市场拓展中获得先机。运营商要充分发挥终端厂商、社会化渠道的参与3G终端产业链的发展。运营商一方面可通过集采降低终端成本,拉低3G终端整体价格,提高终端厂商对3G终端产能研发积极性,最主要是让利产业链,让社会化渠道进行量化包销售,毕竟运营商是以提供通信网络和服务是主业,不是终端运营商;运营商要加强社会渠道扁平化。目前3G终端在社会渠道的上柜率低,几乎很难在社会渠道找到3G终端的影子,不是社会渠道没有积极性,主要是运营商在3G终端上还未全部向社会渠道放开,运营商要可根据分布实施的办法,加强3G终端社会渠道的建设,让3G终端市场活跃起来。

近日,中国联通本着开放、公平、共赢的目的对3G千元智能采取社会渠道包销招标,为3G终端社会渠道扁平化开了先河。

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